Die Kombination eines weisen Zitats von Mandela mit einem Bild von Vin Diesel sorgt zunächst einmal für Lacher. Doch ein zweiter Blick auf die Facebook-Seite des Hauptdarstellers aus Fast & Furious 6 offenbart den cleveren Einsatz des sozialen Netzwerks. Viele Stars sind mittlerweile bei Twitter und Facebook, um Trailer anzukündigen oder sich in 140 Zeichen bloßzustellen. Aber kaum einer von ihnen kann eine Social Media-Macht vorweisen wie Vin Diesel mit seinen 42 Millionen Likes.
Betrachten wir die jüngere Filmografie von Mark Sinclair Vincent alias Vin Diesel einmal ganz nüchtern, dann fallen vor allem die Leerstellen auf. Unmittelbar nach seinem Durchbruch in Pitch Black – Planet der Finsternis, The Fast and the Furious und xXx – Triple X sprang Vin Diesel von zwei lukrativen Filmreihen wieder ab, um mit der dritten ordentlich zu floppen (Riddick – Chroniken eines Kriegers). Keiner seiner folgenden Filme konnte das Versprechen eines neuen Action-Leading Mans halten, bis er zum Franchise zurückkehrte, das ihn berühmt gemacht hatte. Seit dem ebenfalls enttäuschenden Babylon A.D. 2008 war Vin Diesel ausschließlich in den Autospektakeln zu sehen. Der Erfolg von Fast & Furious Five macht nun endlich die zehn Jahre alte Verheißung wahr: 2013 kehrt er in Fast & Furious 6 und Riddick zurück, Gerüchte über xXx: The Return of Xander Cage wollen und werden nicht sterben. Die anhaltende Popularität von Vin Diesel kann nicht allein durch seine Filme erklärt werden.
Vin Diesel gilt als einer der Early Adopters bei Facebook, zumindest unter den größeren Stars. Seit 2009 wächst seine Präsenz bei dem sozialen Netzwerk stetig und selbst heute, wo Firmen und Talents Facebook als Plattform für ihre Marke für sich entdeckt haben, gehört Diesels Fanpage immer noch zu den Größten. Der aktuelle Stand: 42 Millionen Likes. Dwayne Johnson, fraglos der Star mit der größeren Box Office-Zugkraft, kommt auf schmächtige 8,9 Millionen. Vin Diesel hat früher als seine Kollegen verstanden, dass Facebook nicht nur die Möglichkeit zur Bewerbung des neuesten Films bietet, sondern vor allem zur Pflege des eigenen Images und der langfristigen Fan-Bindung, insbesondere in der von Studios so verehrten jungen Zielgruppe. Diesel müllt seine Facebook-Seite nicht mit Werbung zu oder präsentiert (distanzierende) Einblicke in das Leben der Reichen und Schönen. Vielmehr suggieriert er mit seinen spärlichen Beiträgen eine Bodenständigkeit und Nähe, die bei einer Person mit 42 Millionen “Fans” im Grunde von vornherein ausgeschlossen sind. Offensiv konstruiert, aktualisiert und popularisiert Diesel so seine Star Persona. Vereinfacht gesagt ist das die Ansammlung von Eigenschaften, aus denen sich in der Öffentlichkeit das Bild von “Vin Diesel – Filmstar” zusammensetzt. Die Star Persona, die unter anderem von Filmwissenschaftlern wie Richard Dyer näher untersucht wurde, ist essenziell für die Zugkraft eines Schauspielers an den Kinokassen. Sie ist Teil der zu verkaufenden Marke.
Vin Diesels Beiträge bei Facebook wirken simpel, manchmal einfältig in ihrer Moral. Zu den beispielhaften Posts gehört ein “/smile” begleitet von einem Bild des Stars und der obligatorische Dank an die Fans, aber auch ein privates Foto mit der neugeborenen Nichte samt persönlichem Kommentar. Selten handelt es sich um Red Carpet-Bilder und ähnliches, die eine distanzierende Wirkung hätten. Stattdessen dominieren einfache Photoshop-Kreationen und Set-Bilder, die der Fan gleich als Wallpaper übernehmen kann. Intimität setzt er bei den Posts sparsam, aber wirkungsvoll ein, ohne durch zu große Nähe seinen Status als Star in Frage zu stellen oder die Arbeit der Papparazzi selbst zu erledigen. Die Kunst des Dieselschen Facebook-Posts besteht in dem, worin allzu viele Stars heutzutage scheitern: gleichzeitig einer von euch und trotzdem schwer fassbar zu sein. Die Aura des Stars wird durch seine Facebook-Präsenz nicht zerstört, sondern kultiviert. So generiert Vin Diesel, wenn er Lebensweisheiten und Feiertagsglückwünsche postet, schon mal um die 700.000 Likes und 30.000 Kommentare. Unpolitisch und meinungsarm präsentiert sich der Star, als einer, auf den sich alle einigen können, und geht so jeder Kontroverse aus dem Weg.
Der Jahre andauernde Aufbau einer Facebook-Community zahlt sich schließlich aus, wenn ein neuer Film beworben werden muss. Vereinzelte Poster und Clips für Fast & Furious 6 veröffentlichte Vin Diesel bei Facebook. Der Teaser für Riddick feierte verbunden mit dem Versprechen der Exklusivität seine Premiere auf Diesels Seite. Dabei machen Anzahl und Inhalt der Beiträge keinesfalls den Eindruck eines reinen Marketing-Kanals. Durch eine direkte Ansprache und die Reaktion auf Fan-Wünsche formte Diesel so über die Jahre die Vorstellung einer Facebook-Community als Familie statt eines passiven Publikums. Addiert mit seinen Bemühungen im Bereich der Riddick-Videospiele sind die zig Millionen Likes ein erstklassiges Mittel Anzugträger davon zu überzeugen, dass der Dreh des dritten Teils der nicht sonderlich erfolgreichen Riddick-Reihe eine richtig gute Idee ist. Vin Diesel nimmt nach eigenen Aussagen kein Social Media-Team für seine Facebook-Seite in Anspruch. Ob das stimmt oder nicht, ist im Grunde nebensächlich. Als einer der ersten Hollywood-Stars hat er erkannt, dass er sein Kapital, seine Star Persona, bei dem sozialen Netzwerk viel direkter an den Mann bringen kann, als es durch generische Junket-Interviews je möglich wäre.