Avatar, Brüno, Star Wars & Co. - Kino-Hypes sind mal Top, mal FlopBearbeiten

Hype, das ist eines dieser gängigen Wörter im Medien- und Marketing-Bereich, wenn es z.B. um große Kino-Ankündigungen geht, oder Filme und Produkte, die den Nerv der Zeit treffen. Der Begriff ist kürzer und klingt einfach besser als die deutsche Version – Medienrummel. Das Kreieren von Hypes gehört zu den wichtigsten Marketingstrategien und werden zur Zeit oftmals mit Hilfe von viralen- und Guerilla-Marketing Aktionen entwickelt.

J.J. Abrams setzte seine virale Strategie bei dem Film Cloverfield gekonnt ein, um ein gutes Startwochenende am Box-Office zu erreichen. Er baute auf möglichst große Geheimhaltung, fütterte die Fans gekonnt mit wenigen, kleinen Film-Schnipseln und verbreitete fiktive Nachrichtensendungen im Internet.

Ein Vorreiter der Mund zu Mund-Propaganda ist Blair Witch Project. Das Budget war so gering, dass kein Geld für eine groß angelegte Werbekampagne blieb. Stattdessen veröffentlichten die Filmemacher im TV eine spannende Dokumentation über ein paar vermisste Studenten und versprachen für die darauf folgende Folge neues Film-Material zu präsentieren – ein perfekter Cliffhanger. Zudem machten sich die Regisseure als eine der ersten das Internet zu nutze, vergaben Exclusiv-Rechte für die Berichterstattung bis irgendwann der Rummel um den Film von selbst in Gang kam. Bei einem Budget von ca. 60000 Dollar spielte Blair Witch Project allein am ersten Wochenende 29 Millionen Dollar ein. Das Internet und die viralen Strategien wurden selbst zu einem Hype.

Hype bedeutet zugleich Kommerz und Konsum. Die Intention ist monetär bedingt, das Produkt ist genau dieses: Geld. Ein Hype weckt Erwartungen, positive wie negative. Letzteres ist die Enttäuschung und polarisiert sich vom Hype. Denn eines kann eine aufgebauschte und übertriebene Kampagne nicht: Uns versprechen, dass sich der Kinogang lohnt, weil der Film gut. Ein Hype kann uns so etwas aber suggerieren. Und schließlich kann der Medienrummel um einen Film oder ein bestimmtes Produkt gesellschaftliche Zwänge und Kräfte freisetzen. Dann sprechen wir vom sogenannten „must have“-Trend, oder in Bezug auf den Film: It´s a must see. Im schlimmsten Fall können sich die Konsumenten dann nicht von diesem Kommerz emanzipieren.

Brüno ist dafür das beste und aktuellste Beispiel. Keiner versteht es so gut, sich selbst zu vermarkteten, wie Sasha Cohen alias Brüno, Borat oder Ali G Indahouse. Er ist sich für keinen noch so schlechten Gag zu schade, um mediale Aufmerksamkeit für sein neuestes (Kult)-Werk zu gewinnen. Natürlich ist alles inszeniert, erst recht die Furz-Landung auf Mr. White Rap Eminem während der MTV Awards. Der britische Komiker bildet eine perfekte Symbiose mit all den Stars, die gewollt oder ungewollt, Teil seiner makaberen Show werden. Profitieren tun davon beide Seiten. Im Brüno -Nachlass findet sich auch ein Nackt-Cover im Männer-Magazin GQ. Sasha Cohen darf wohl zu Recht durch die Vermarktung seiner popkulturellen Phänomene der König der globalen und viralen Werbetrommel genannt werden. Selbst als wir erahnen konnten, welches unästhetische und bitterböse Produkt uns Brüno verkaufen wollte, konnten sich in der ersten Woche nur wenige Fans erwehren, diese Fake-Doku im Kino zu schauen.

Ja, ja, Hypes können ganz schön viel und machen uns bisweilen ordentlich zu schaffen, aber eben zeitweise auch glücklich. So etwas nennen wir dann Identitätsbildung und das ist schließlich der wichtigster Bestandteil unserer menschlichen Kultur. Kultur ist alles vom Menschen geschaffene und beinhaltet sowohl materielle als auch immaterielle Güter. Ein Hype bedient sich beider Sorten, wobei sich der immateriell geschaffene Wert (z.B. Star Wars-Fan) materiell positiv widerspiegelt, indem konsumiert wird (z.B. Star Wars-Merchandise-Artikel aller Couleur).

Aber genug der kulturwissenschaftlichen Grundlagen. Ich habe vergessen zu erwähnen, dass Hypes auch unbewusst und indirekt entstehen können – ohne große Werbetrommel. Dabei handelt es sich aber eigentlich um Underground-Bewegungen, wie z.B. bei Independent-Produktionen. Aber Gerechtigkeit waltet über uns, denn jeder Hype ist vergänglich, kann aber dann und wann zyklisch mal wider auftauchen.

Auf WeHype , einer Plattform für angesagte Trends steht diese Woche als Top Hype District 9 auf dem ersten Platz. Unter den angesagtesten Kino-Hypes finden sich auch namhafte Filme wie Avatar – Aufbruch nach Pandora, Horst Schlämmer – Isch Kandidiere! oder Brüno wider. Bewertet wird das Ganze mit Hilfe der Suchanfragen über Google-Trends. Zu meiner positiven Überraschung taucht weit und breit kein Twilight oder Harry Potter auf – vorübergehend.

Jetzt seid Ihr dran! Ich übergebe mein Hypo-Zepter an Euch weiter, damit Ihr über Kino-Hypes, Tops & Flops diskutieren könnt. Welche Filme haben in der Vergangenheit den Erwartungen stand halten können und von welchen großen Kinoankündigungen seid Ihr enttäuscht worden bzw. konntet Euch dem Massenwahn entziehen? Mit Der Hobbit – Eine unerwartete Reise und Avatar – Aufbruch nach Pandora stehen schon zwei potentielle zukünftige Kandidaten in den Startlöchern, um den Werbe-Reigen neu zu eröffnen.