Abseits der geplanten Übernahme von Fox durch Disney hat die Fusion von AT&T und Time Warner in den vergangenen Monaten für Aufsehen gesorgt. Nun ist es so weit und beide Unternehmen befinden sich unter dem gleichen Dach, sodass nach und nach die Folgen dieses gigantischen Zusammenschlusses zutage treten. Vor allem für die Time Warner-Tochter HBO soll der Fusion einige Veränderungen mit sich bringen, wie die New York Times in einem Bericht von einer kürzlichen Firmenversammlung zusammenfasst. John Stankey, AT&T-Executive und neuer Kopf von Warner Media, nahm dabei zwar nie das Wort Netflix in den Mund, richtete seine Zukunftspläne für HBO aber deutlich in die Richtung des Streaming-Giganten, den es fortan mit "more hours of engagement" zu schlagen gilt.
HBO mutiert von einer Boutique zur Content-Maschine
Als "hartes Jahr" umschreibt John Stankey den Veränderungsprozess, der HBO erwartet und schlussendlich dazu führen soll, dass das Zuhause von prestigeträchtigen Serien wie Die Sopranos, The Wire und Six Feet Under eine Zukunft in der sich stets verändernden Medienlandschaft hat. Erreicht werden soll dieses Ziel durch die Steigerung der Stunden, die Zuschauer mit dem Programm von HBO verbringen. Dabei reichen nicht mehr ein paar Stunden pro Monat oder pro Woche. "Wir brauchen Stunden pro Tag" ist die unmissverständliche Ansage des neuen CEO, denn die Konkurrenz überrumpelt ihre Nutzer in einem hohem Tempo mit neuen Inhalten auf allen Ebenen. Dadurch wachsen die Abonnenten und es können viel mehr "Daten und Informationen" gesammelt werden, die wiederum durch "alternative Werbemodelle" monetarisiert werden können.
Bemerkenswert ist, wie schnell und deutlich John Stankey in seiner Ansprache auf den Kern seiner Strategie zu sprechen kommt. Gleichzeitig überrascht seine Überzeugung, mit der er bereit ist, seine frisch erlangte "Boutique" in eine Content-Maschine zu verwandeln, um Wettbewerbern Konkurrenz zu machen, die längst mit der gleichen Taktik ihr Gebiet abgesteckt haben. HBO soll wachsen - keine Frage, immerhin handelt es sich um ein gewinnorientiertes Unternehmen. Die in Aussicht gestellte Strategie sorgt dennoch für ratlose Gesichter, gerade im Hinblick auf die HBO-Geschichte, die in einem Zeitalter von Masse statt Klasse mit erstaunlichem Erfolg bewiesen hat, dass sich Anspruch auf Qualität und schwarze Zahlen definitiv vereinen lassen. Wie die New York Time aufführt, konnte HBO bei jährlichen Investitionen von mehr als 2 Milliarden Dollar im Verlauf der letzten drei Jahre rund 6 Milliarden Dollar Umsatz verbuchen.
HBO will mehr Inhalte für mehr Nutzerbindung für mehr Daten
40 Millionen Abonnenten in den USA sowie weitere 142 Millionen weltweit sind für diesen Gewinn verantwortlich. Der direkte Vergleich zu Netflix ist interessant: Dort werden 8 Milliarden Dollar investiert, während - Stand April 2018 - auf 57 Millionen in den USA und 125 Millionen Netflix-Abonnenten aus dem Rest der Welt gesetzt werden kann. John Stankey träumt in seiner Ambition jedoch von größeren Zahlen und will eine Vervielfachung des Contents, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Damit bringt er nicht nur das Gleichgewicht innerhalb von HBO in Gefahr, sondern ebenfalls das der Streaming-Landschaft: Plötzlich schlägt HBO den Kurs von Netflix, Amazon und Co. ein. Dabei war bisher die Verteidigung des qualitativen Gegenpols eine der Stärken des Senders, der auf eine reiche Tradition sorgfältig kuratierter Inhalte sowie eine Geschichte als prägende Konstante und eigenwilliger Pionier im Fernsehen verweisen kann.
Kein anderer Sender konnte in den vergangenen zwei Dekaden mehr Emmy-Auszeichnungen verbuchen als HBO mit seinem vielfältigen Angebot. Mit präzisen Entscheidungen hält HBOs aktuelles, schlankes Line-up die Konkurrenz in Schach: Hier reihen sich aufwendige Flaggschiffe (Game of Thornes, Westworld) an Prestige-Dramen (The Deuce, Big Little Lies), alternative Serien-Experimente (Mosaic, High Maintenance) und hervorragende Comedy-Formate (Veep, Silicon Valley). Dazu kommt ein umfangreicher Backkatalog an Serienklassikern, von weiteren Angeboten ganz zu schweigen. Selbst im Angesicht von Peak TV vermag es HBO stets, den Puls der Zeit zu treffen und dabei Dinge zu schaffen, die in der Regel bleiben - ganz im Gegensatz zur Reizüberflutung, die bei Netflix momentan die Nachhaltigkeit beeinträchtigt.
HBO muss nicht repariert werden, sondern neue Wege gehen
Es ist verblüffend, mit wie viel Feingefühl HBO in der Vergangenheit den rasenden Entwicklungen standgehalten hat, ohne einen Trend zu verschlafen oder eine die Tradition über die Veränderung zu stellen. Im Gegenteil: Das bewusste Abwägen von Inhalten ist die große Stärke von HBO, selbst wenn das unter Umständen bedeutet, dass eine Schaffenskraft wie David Fincher nach mehreren gescheiterten Projekten ironischerweise ausgerechnet bei Netflix glücklich wird. Kompromiss und Kompromisslosigkeit sind bei HBO nur minimal voneinander entfernt, genau deswegen werden wir Deadwood, Sex and the City und The Leftovers nie vergessen. Sobald dieses faszinierende Gleichgewicht jedoch zugunsten des Wachstums geopfert wird, drifted HBO auf den gleichen Abgrund der Gleichgültigkeit zu, den sich aktuell Netflix und Amazon beim ständigen Überbieten teilen.
HBO hat sich als Marke einen Vertrauensstatus bei seinen Abonnenten verdient, mit dem Netflix trotz seiner unverbindlichen, frechen, ja, auch rebellischen Coolness nicht mithalten kann. Das Label Netflix-Serie wird mit beim aktuellen Kurs niemals die Gänsehaut der drei vor einem flimmernden Bildschirm erscheinenden Buchstaben hervorrufen. Das ist überhaupt nicht schlimm, da der Kontrast bewusst konzipiert ist. Wenn HBO aber auf Biegen und Brechen versucht, mehr Inhalte zu schaffen, geht dieser Kontrast verloren und die neue schöne Streaming-Welt verliert sich in Bedeutungslosigkeit, da alle Kanäle gleichgeschaltet sind. John Stankey Aussagen hören sich mitunter so an, als befände sich HBO in der Krise und müsse repariert werden. Dabei sollte HBO bedeutend selbstbewusster daran interessiert sein, (wieder) einen eigenen Weg zu finden, um weiterhin als dieses rare, relevante Bollwerk zwischen Kunst und Kommerz zu bestehen.
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Wenn The Atlantic-Redakteur David Sims auf Twitter in Reaktion auf den New York Times-Artikel schreibt, dass HBO das Medium in vielen Wegen zum Besseren verändert hat, nun jedoch die Zukunft des Fernsehens extrem deprimierend aussieht, trifft er den Nagel auf den Kopf. HBO sollte voranschreiten und nicht hinterherrennen, während Netflix überlegt, wie sich aus 13 Reasons Why noch mehr Verlängerungsgründen pressen lassen, um die Content-Nachfrage mit betäubender Schlagfertigkeit zu stillen. "It's not TV. It's HBO.", lautete einer der vielen HBO-Slogans, die den Sender in seiner mittlerweile 45-jährigen Geschichte immer bewusst und geschickt als etwas Besonderes zu inszenieren wussten. An diesem HBO hat John Stankey offenbar aber kein Interesse. Stattdessen wird es in Zukunft wohl mehr in die Richtung des Leitspruchs gehen, der von 2009 bis 2011 die Logoeinblendung begleitet und sich nun in eine Drohung verwandelt hat: "It's more than you imagined."
Glaubt ihr, HBO kann mit der Produktion von mehr Inhalten Netflix schlagen?